AI는 지난번에 언급한 브랜드를 다시 언급한다 — 3만 5천 건 연구와 한국 SaaS 실측 (2026)

핵심 요약: AI 답변에 브랜드가 언급되는지를 가장 잘 예측한 변수는 이번 답변의 출처가 아니라 지난 측정의 언급 기록이었습니다. 2026년 9월 공개된 연구(Tannenbaum, arXiv:2609.23162, preprint)는 브랜드명 없는 질문 3만 4,960건을 분석해, 자사 도메인이 출처로 나타나지 않은 답변의 언급률은 3% 안팎, 자사 도메인이 인용된 답변은 49~58%라고 보고했습니다. RanketAI(랭킷AI)가 한국 B2B SaaS 12곳의 7·8월 측정 기록을 다시 집계한 결과도 같은 방향이었습니다. 직전 회차에 언급된 브랜드는 97%가 다음 회차에도 언급됐습니다. 다만 저자는 상업 측정 도구의 CEO이고 데이터는 운영 기록이라, 이 글은 수치를 인과가 아닌 연관으로 다룹니다.

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3줄 요약

• 연구 보고 기준으로 자사 도메인이 답변의 출처 목록에 나타나면 브랜드 언급률이 약 10배 높았습니다(GPT 2.8% → 49.0%, Gemini 3.8% → 58.4%). 브랜드명이 들어간 검색어까지 함께 나타나면 91.4%와 100%였습니다.
• 그보다 강한 예측 변수는 같은 질문에서 그 브랜드가 지난번에 언급됐는가였습니다. 한국 B2B SaaS 12곳 재분석에서도 직전 회차 언급 여부가 다음 회차를 거의 그대로 예측했고, 회차 사이 자사 인용이 바뀐 15번 중 14번은 언급 여부가 변하지 않았습니다.
• 실무에서는 언급률과 자사 도메인 인용률을 별개의 지표로 추적하고, 두 지표의 조합(4가지 상태)에 따라 다음 작업을 정하는 편이 정확합니다.

연구는 무엇을, 어떻게 측정했나

이 연구는 "페이지를 잘 만들면 AI가 언급한다"는 가정을 단계별로 나눠 확인합니다. 사용자의 질문과 최종 추천 사이에는 AI가 검색어를 만들고, 출처를 고르고, 답변에 넣을 브랜드를 정하는 단계가 있다는 전제입니다. 저자는 이 단계에서 관측 가능한 신호를 변수로 삼아 다음 측정의 언급 여부를 예측하는 모델을 만들었습니다.

항목	내용
데이터	상업 측정 도구의 익명 프로젝트 75개, 모니터링 질문 2,854개
관측 수	브랜드명 없는 질문 × AI 서비스 3만 4,960건
AI 서비스	GPT 계열(웹 검색 사용)·Gemini 계열, 2026년 6~9월 반복 실행
언급	답변에 대상 브랜드 이름이 문자 그대로 포함된 경우
자사 도메인 노출	AI가 기록한 출처 목록에 대상 기업의 등록 도메인 URL이 있는 경우
브랜드 검색어	AI가 만든 검색어 중 하나 이상에 대상 브랜드 이름이 들어간 경우
직전 기록	같은 브랜드·같은 질문·같은 AI 서비스의 이전 실행에서 언급된 비율

"브랜드명 없는 질문"은 사용자 질문에 대상 브랜드 이름이 없는 경우만 집계했다는 뜻입니다. 브랜드명이 들어간 질문은 웹 검색이 켜진 AI에서 거의 항상 그 브랜드를 언급하므로 측정 정보가 없다는 점은 브랜드명 질의 글에서 다뤘습니다.

발견 1 — 출처 목록에 무엇이 나타났는지에 따라 언급률이 10배 달라졌습니다

연구의 첫 번째 표는 답변 생성 과정에서 관측된 신호별 언급률입니다.

관측된 신호	GPT 언급률 (표본)	Gemini 언급률 (표본)
둘 다 없음	2.8% (15,524)	3.8% (13,801)
자사 도메인 인용만	49.0% (1,769)	58.4% (3,415)
브랜드 검색어만	64.4% (59)	84.8% (33)
둘 다 있음	91.4% (128)	100.0% (231)

자료: Tannenbaum, arXiv:2609.23162, Table 3. 괄호는 칸별 관측 수입니다.

해석. 출처 목록에 자사 도메인도, 브랜드명이 들어간 검색어도 없으면 브랜드가 답변에 등장할 확률은 3% 안팎입니다. 반대로 자사 도메인이 출처로 확인되면 절반 가까이로 높아집니다. 저자는 이 차이를 다음과 같이 요약했습니다.

"Evidence exposure is associated with roughly an order-of-magnitude difference in brand-mention probability in both GPT and Gemini." (증거 노출은 GPT와 Gemini 모두에서 브랜드 언급 확률의 약 10배 차이와 연관된다.) — Tannenbaum, arXiv:2609.23162 (2026-09-19)

같은 질문을 반복 실행한 기록만 놓고, 브랜드 검색어가 없는 실행끼리 비교해도 자사 도메인 노출은 평균 언급률 증가 GPT 40.2%p, Gemini 49.0%p와 연관됐습니다. 질문 자체의 차이를 덜어낸 비교라 위 표보다 해석이 조금 더 견고합니다.

브랜드 검색어 칸은 표본이 59건과 33건으로 작아 비율의 크기를 신뢰하기 어렵습니다. 방향은 기존 관찰과 같습니다. AI가 검색어를 만들 때 사용자가 입력하지 않은 브랜드 이름을 포함시키고, 그렇게 이름이 들어간 브랜드의 인용률이 68.9%, 이름이 없던 브랜드는 2.1%였다는 해외 수집 사례와 한국 12개 카테고리 실측은 검색어 브랜드 주입 글에서 정리했습니다.

발견 2 — 가장 강한 예측 변수는 지난번 언급 기록이었습니다

두 번째 발견이 이 연구의 핵심입니다. 저자는 다음 측정의 언급 여부를 예측하는 모델을 세 가지로 나눠, 학습에 쓰지 않은 보류 표본에서 성능(AUC, 1에 가까울수록 정확)을 비교했습니다.

예측 모델	사용한 정보	GPT AUC	Gemini AUC
직전 기록만	같은 질문에서 과거에 언급된 비율	0.937	0.917
현재 증거만	이번 실행의 자사 도메인 노출·브랜드 검색어	0.880	0.840
둘 다	직전 기록 + 현재 증거	0.963	0.942

해석. 이번 답변에 어떤 출처가 쓰였는지보다 이 브랜드가 이 질문에서 원래 언급되던 브랜드인가가 더 많은 것을 설명했습니다. 두 정보를 합치면 가장 정확했으므로, 직전 기록과 현재 증거는 서로 겹치지 않는 정보를 담고 있다는 뜻이기도 합니다.

두 정보가 함께 작동하는 방식은 직전 기록 구간별 언급률에서 확인됩니다.

직전 기록 구간	자사 도메인 노출 없음	자사 도메인 노출 있음
낮음 (과거 언급 비율 0.1 미만)	GPT 0.9% · Gemini 1.0%	GPT 25.1% · Gemini 23.8%
높음 (과거 언급 비율 0.5 이상)	GPT 32.0% · Gemini 28.7%	GPT 82.0% · Gemini 86.2%

과거에 거의 언급되지 않던 질문에서도 자사 도메인이 노출되면 언급률이 1% 안팎에서 2425%로 높아졌습니다. 과거에 자주 언급되던 질문에서는 노출이 있으면 8286%, 없으면 29~32%였습니다. 직전 기록이 높아도 이번 답변의 출처에서 빠지면 언급이 크게 줄어든다는 뜻입니다.

저자는 결론에서 경로가 하나 더 있다고 적었습니다. 인지도가 있는 브랜드는 자사 도메인이 인용되지 않아도 답변에 등장할 수 있고(원문 "established brands can appear without their own domain being cited"), 이 경로는 페이지 점수나 인용 추적만으로는 설명되지 않는다는 것입니다.

한국 B2B SaaS 12곳 재분석 — 같은 방향, 더 강한 지속성

이 연구의 방향이 한국어 질문에서도 나타나는지 자사 기록으로 확인했습니다. RanketAI는 한국 B2B SaaS 12곳을 7월과 8월 벤치마크에서 같은 조건으로 측정했습니다. 7월 23일 두 회차, 8월 12일 두 회차의 원측정 기록을 브랜드 × AI 서비스 × 회차 144칸으로 다시 집계했습니다. 측정 대상은 웹 검색을 켠 ChatGPT·Gemini·Perplexity입니다.

먼저 자사 도메인 인용과 언급이 함께 나타나는 정도입니다.

AI 서비스	자사 도메인 인용 있음 → 언급	자사 도메인 인용 없음 → 언급
ChatGPT	7/8 (88%)	7/40 (18%)
Gemini	34/34 (100%)	6/14 (43%)
Perplexity	29/29 (100%)	12/19 (63%)
전체	70/71 (99%)	25/73 (34%)

다음은 회차 사이의 지속성입니다. 같은 브랜드·같은 AI 서비스에서 직전 회차의 언급 여부가 다음 회차를 얼마나 예측하는지 108번의 회차 전환으로 집계했습니다.

직전 회차	이번 회차 자사 도메인 인용	이번 회차 언급
언급됨	있음	51/52 (98%)
언급됨	없음	17/18 (94%)
언급 안 됨	있음	2/2
언급 안 됨	없음	2/36 (6%)

직전 회차에 언급된 칸은 전체 97%(68/70)가 다음 회차에도 언급됐고, 언급되지 않은 칸은 11%(4/38)만 언급됐습니다. 20일 간격 전환(7월 마지막 회차 → 8월 첫 회차)만 보면 각각 23/24와 0/12였습니다.

가장 눈에 띈 결과는 다음입니다. 회차 사이 자사 도메인 인용 여부가 바뀐 경우는 15번이었고, 그중 14번은 언급 여부가 그대로였습니다. 이미 언급되던 브랜드는 이번 회차에 자사 도메인이 출처에서 빠져도 언급이 유지됐고, 언급되지 않던 브랜드는 자사 도메인이 출처로 인용돼도 대부분 언급되지 않았습니다. 8월 재측정 분석에서 언급률은 제자리인데 자사 도메인 인용률만 크게 움직였던 현상과 같은 구조입니다.

이 재분석을 읽을 때 지켜야 할 조건이 있습니다.

1. 분석 단위가 다릅니다. 연구는 질문 1건 단위이고, 이 재분석은 질문 세트 전체를 기준으로 한 AI 서비스 단위 판정입니다. 여러 질문을 묶으면 회차별 흔들림이 줄어들어 지속성이 더 높게 나타납니다. 직전 기록이 높고 노출이 없는 칸이 연구에서는 29~32%, 재분석에서는 94%로 차이가 큰 이유 중 하나입니다.
2. 표본이 작고 고르지 않습니다. 12곳 모두 업계에서 인지도가 있는 기업이고, 직전 회차 미언급 + 이번 회차 인용 칸은 2건뿐입니다. 비율의 크기가 아니라 방향만 참고해야 합니다.
3. 같은 칸을 반복 측정한 기록이라 관측이 서로 독립적이지 않습니다. 통계적 유의성 검정은 수행하지 않았습니다.

왜 이런 결과가 나올까 — 인과로 읽으면 안 되는 이유

"자사 사이트를 출처로 인용시키면 언급률이 10배 높아진다"는 결론은 이 데이터로 내릴 수 없습니다. 저자도 논문에서 출처 목록에 자사 URL을 넣는다고 언급이 10배 늘어난다는 인과를 주장하지 않는다고 명시했습니다. 이유는 두 가지입니다.

• 방향이 반대일 수 있습니다. AI가 먼저 답변에 넣을 브랜드를 정하고, 그 브랜드를 확인하려고 공식 사이트를 출처로 가져왔을 가능성이 있습니다. 이 경우 자사 도메인 인용은 언급의 원인이 아니라 결과입니다.
• 제3의 요인이 있습니다. 이미 그 분야에서 자주 거론되는 브랜드는 공식 사이트도 검색에서 잘 노출되고, 답변에도 잘 등장합니다. 브랜드의 기존 위상이 두 지표를 함께 높이는 구조입니다. 대형 브랜드가 답변의 73%, 소형 브랜드가 11%에 등장했다는 연구는 브랜드 규모 분석에서 다뤘습니다.

그래도 이 연관은 진단 도구로서 가치가 있습니다. 저자의 표현으로는 인과가 아니어도 "진단상 중요한" 연관입니다. 실무에서 쓸 수 있는 정리는 세 가지입니다.

1. 언급은 회차마다 새로 결정되는 사건보다 누적되는 상태에 가깝습니다. 한 번 언급되기 시작한 질문에서는 유지되고, 언급되지 않는 질문에서는 계속 언급되지 않는 경향이 강합니다. 그래서 언급되지 않는 질문을 언급되는 질문으로 바꾸는 첫 진입이 가장 어렵고, 가장 중요합니다.
2. 자사 도메인 인용과 언급은 서로 다른 질문에 답하는 지표입니다. 저자는 이 점을 다음과 같이 적었습니다.

"In practical monitoring, a cited-source dashboard and a brand-mention dashboard answer different questions." (실제 모니터링에서 인용 출처 대시보드와 브랜드 언급 대시보드는 서로 다른 질문에 답한다.) — Tannenbaum, arXiv:2609.23162

1. 자사 사이트만이 브랜드를 답변으로 가져오는 경로는 아닙니다. 저자는 자사 도메인 인용이 증거 노출을 불완전하게 측정한다고 밝히면서, 제3자 페이지가 브랜드를 답변으로 가져올 수 있고 그 영향이 자사 페이지보다 클 수 있다고 적었습니다(원문 "A third-party page can also carry the brand into the answer."). 같은 페이지를 더 만드는 것으로 해결되지 않는 경우가 있다는 뜻입니다.

실무 적용 — 언급 × 인용 4가지 상태별로 다음 작업을 정하세요

언급률과 자사 도메인 인용률을 하나의 점수로 합치지 말고, 질문과 AI 서비스마다 두 값의 조합으로 상태를 나누는 편이 정확합니다. RanketAI의 AI 브랜드 가시성 분석 결과 화면에도 같은 기준의 '브랜드 언급 × 출처 인용 분석' 카드가 있습니다.

상태	언급	자사 도메인 인용	의미	다음 작업
완전 노출	있음	있음	답변에 등장하고 근거도 자사 페이지	반복 측정으로 유지 여부 확인, 근거 페이지의 수치·날짜 정기 갱신
사용(Used)	있음	없음	등장하지만 근거는 제3자·경쟁사 문서	자사 근거 페이지 보강 — 경쟁사와 같은 기준의 비교표
고스트 인용	없음	있음	자사 페이지는 근거로 쓰이지만 이름이 답에 없음	페이지 본문에 브랜드명과 제품 범주를 함께 명시
미노출	없음	없음	이번 답변의 출처에 자사 신호가 없음	노출 경로 확보 — 아래 4단계 절차

상태별 작업의 근거는 다음과 같습니다.

• 완전 노출: 이번 재분석에서 이 상태였던 칸은 다음 회차에 98%(49/50)가 언급을 유지했고, 86%(43/50)는 완전 노출 그대로였습니다. 지금 할 일은 새 작업보다 유지입니다. 갱신하지 않은 페이지의 인용이 줄어드는 현상은 인용 감쇠 글에서 다뤘습니다.
• 사용(Used): 언급은 유지되지만 브랜드 서술의 근거를 제3자 문서가 정하는 상태입니다. 콜드스타트 실험에서 자사 도메인 리스티클은 경쟁사 비교 항목을 추가한 뒤 언급이 4회에서 49회로 늘었습니다(콜드스타트 실험 분석). "우리가 1위"인 목록보다 같은 기준의 비교표가 근거 페이지로 작동했습니다.
• 고스트 인용: 페이지 내용은 쓰이지만 브랜드가 답에 들어가지 않는 상태입니다. 이번 재분석에서는 이 상태가 드물었지만, 처음 진입하는 브랜드에게는 언급 직전 단계일 수 있습니다. 원인과 점검 방법은 고스트 인용 글에서 정리했습니다.
• 미노출: 연구에서는 출처에 자사 신호가 없을 때 언급률이 3% 안팎이었고, 재분석에서는 미노출 상태였던 칸의 92%(34/37)가 다음 회차에도 미노출에 머물렀습니다. 저절로 바뀌는 경우가 드문 상태입니다. 논문은 이 상태에서 같은 도메인에 콘텐츠를 더 쌓는 것만으로는 병목이 해결되지 않을 수 있고, 색인·크롤링·제3자 노출 같은 유통 측 작업이 필요할 수 있다고 적었습니다.

미노출 상태에서 노출 경로를 확보하는 4단계

"제3자 노출을 늘린다"는 권고는 실행 단위로 나눠야 착수할 수 있습니다.

1. 식별 — 목표 질문에서 경쟁사는 인용되고 자사는 인용되지 않는 출처를 AI 서비스별로 확인합니다. 경쟁사 비교 같은 도구로 같은 질문을 나란히 측정하면 목록을 얻을 수 있습니다. 동시에 페이지 구조 진단으로 자사 페이지가 AI 크롤러에 읽히는 상태인지 먼저 확인합니다. 자사 페이지가 읽히지 않으면 출처 목록에 들어갈 수 없습니다.
2. 분류 — 확인된 출처를 세 가지로 나눕니다.

분류	예시	실행 방법
직접 발행 가능(UGC)	네이버 블로그·브런치·위키독스	계정을 만들고 채널에 맞게 다시 쓴 글을 발행합니다. 비용 없이 바로 착수할 수 있습니다
보도·기고 경로	경제지·스타트업 미디어·업계 블로그	출시나 조사 결과가 있을 때 보도자료·기고로 진행합니다. 시간과 관계가 필요합니다
구조적 진입 불가	타사 기업 블로그·공공기관	공략 대상에서 제외합니다

RanketAI가 비교 측정 1건에서 경쟁사만 인용된 출처 15곳을 분류했을 때는 각각 20%·33%·47%였습니다. 단일 카테고리·단일 측정이라 이 비율을 일반화할 수는 없습니다. 분류 기준과 사례는 소스 갭 분석에서 정리했습니다.

1. 실행 — 비용이 들지 않는 직접 발행 채널부터 시작하고, 보도·기고는 발표할 결과가 생겼을 때 묶어서 진행합니다.
2. 재측정 — 같은 질문을 같은 조건으로 반복 측정해 상태가 미노출에서 다른 상태로 옮겨 갔는지 확인합니다. 한 번의 결과로 판단하지 말고, 같은 날 재측정 변동 폭과 비교해야 합니다. 몇 번을 반복해야 하는지는 측정 통계 기준 글에서 다뤘습니다.

이 연구를 인용할 때 지켜야 할 선 4가지

연구의 수치는 방향을 보여주는 근거로 활용하고, 크기를 단정하는 근거로는 쓰지 않는 편이 안전합니다.

1. 이해 상충이 있습니다. 저자는 상업용 AI 검색 측정 소프트웨어 회사의 창업자·CEO이고, 논문에 금전적 이해 상충을 명시했습니다. 데이터도 해당 도구의 고객 프로젝트에서 나왔습니다.
2. 실험이 아니라 운영 데이터입니다.

"The datasets were collected for operational research rather than designed as one preregistered experiment." (데이터는 하나의 사전 등록 실험으로 설계된 것이 아니라 운영 연구 목적으로 수집됐다.) — Tannenbaum, arXiv:2609.23162, 한계 조항

1. 일부 칸의 표본이 작고 시장 구성이 공개되지 않았습니다. 브랜드 검색어 칸은 수십 건이고, 실제 사용자 질문 코호트 80개 중 검색어가 관측된 질문은 20개였습니다. 프로젝트의 업종·언어 구성은 일부만 언급돼 한국어 질문이나 국내 AI 서비스에 그대로 적용된다는 근거는 없습니다.
2. 언급은 추천·클릭·구매가 아닙니다. 저자도 브랜드 언급이 긍정적 추천·순위·클릭·리드·구매와 같지 않다고 적었고, 논문을 2026년 시점 시스템의 측정 기록으로 읽어야 한다고 밝혔습니다. 측정 당시 모델도 지금 각 서비스의 기본 모델과 다를 수 있습니다.

자주 묻는 질문

한 번 언급되면 계속 언급되나요?

같은 질문·같은 AI 서비스에서는 그럴 가능성이 높았습니다. 자사 재분석에서 직전 회차에 언급된 칸의 97%가 다음 회차에도 언급됐습니다. 다만 이 수치는 질문 세트 단위로 묶은 판정이라 질문 1건 단위에서는 더 많이 흔들립니다. 연구에서도 과거에 자주 언급되던 질문이라도 이번 답변의 출처에 자사 도메인이 없으면 언급률이 29~32%로 낮아졌습니다. 후속 질문 한 번으로 추천의 62%가 사라졌다는 다회 턴 분석은 AI 추천 변동성 글에서 다뤘습니다.

자사 사이트가 출처로 인용되도록 만들면 언급률이 높아지나요?

이 데이터로는 단정할 수 없습니다. 자사 도메인 인용과 언급은 강하게 함께 나타나지만, AI가 먼저 브랜드를 정하고 확인용으로 공식 사이트를 인용했을 가능성도 있습니다. 자사 재분석에서는 인용 여부가 바뀐 15번 가운데 14번은 언급 여부가 그대로였습니다. 자사 페이지가 AI에 읽히는 상태를 갖추는 일은 필요조건에 가깝고, 그것만으로 언급이 시작된다고 기대하기는 어렵습니다.

아직 한 번도 언급되지 않은 신생 브랜드는 무엇부터 해야 하나요? 예산이 적다면요?

직전 기록이 없는 브랜드는 첫 진입이 가장 어렵습니다. 비용이 적은 순서로 시작하는 편이 현실적입니다. ① 자사 페이지가 AI 크롤러에 읽히는지 확인하고, ② 목표 질문에서 경쟁사만 인용되는 출처를 확인한 뒤, ③ 그중 직접 발행 가능한 채널(네이버 블로그·브런치 등)부터 글을 올립니다. 이후 같은 질문을 반복 측정해 미노출 상태가 바뀌었는지 확인합니다.

언급률 하나만 추적하면 안 되나요?

언급률만 보면 사용(Used) 상태와 완전 노출 상태를 구분할 수 없습니다. 둘 다 언급은 되지만, 사용 상태에서는 브랜드 서술의 근거를 제3자·경쟁사 문서가 정합니다. 반대로 자사 도메인 인용률만 보면 고스트 인용을 성과로 오해할 수 있습니다. 두 지표를 별개로 추적하고 조합으로 상태를 판단하는 편이 정확합니다.

직접 확인하려면 어떻게 측정해야 하나요?

브랜드명을 포함하지 않은 질문을 정해 두고, 같은 질문을 같은 조건으로 여러 회차 반복하세요. 회차마다 답변에 브랜드가 언급됐는지와 출처 목록에 자사 도메인이 있는지를 함께 기록하면, 이 글의 4가지 상태와 회차 간 지속성을 직접 집계할 수 있습니다. 측정 모델·날짜 같은 조건이 점수를 바꾸는 구조는 GEO 점수 측정 방법론 글에서 정리했습니다.

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